‘তির্যক চোখ’ বিজ্ঞাপন ঘিরে চীনে সমালোচনার মুখে সোয়াচ: কী ভুল হয়েছিল, আর বৈশ্বিক ব্র্যান্ডগুলোর জন্য এর তাৎপর্য কী

চীনে সোয়াচের ‘তির্যক চোখ’ বিজ্ঞাপন ঘিরে ক্ষোভ

চীনে এমন একটি বিজ্ঞাপন প্রকাশের পর বড় ধরনের বিতর্কের কেন্দ্রে চলে এসেছে সুইস ঘড়ি নির্মাতা সোয়াচ। বহু ভোক্তা ও ভাষ্যকার বিজ্ঞাপনটিকে বর্ণগতভাবে অসংবেদনশীল বলে নিন্দা করেছেন। সোয়াচ এসেনশিয়ালস কালেকশনের বিজ্ঞাপনটিতে একজন এশীয় পুরুষ মডেলকে চোখের কোণা টেনে পেছনের দিকে নিতে দেখা যায়—এ অঙ্গভঙ্গিটি এশীয়দের শারীরিক বৈশিষ্ট্য নিয়ে উপহাস করা বর্ণবাদী বিদ্রূপ হিসেবে বহুল পরিচিত। ছবিটি দ্রুত চীনা সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমে ছড়িয়ে পড়ে এবং ব্যাপক ক্ষোভ, বয়কটের ডাক ও বৈশ্বিক বিজ্ঞাপনে সাংস্কৃতিক সংবেদনশীলতা নিয়ে উত্তপ্ত বিতর্কের জন্ম দেয়।

প্রতিক্রিয়া ছিল দ্রুত ও তীব্র। চীনের বৃহত্তম সামাজিক যোগাযোগমাধ্যম ওয়েইবোতে লাখ লাখ ব্যবহারকারী বিজ্ঞাপনটির সমালোচনা করেন। কেউ কেউ সোয়াচের বিরুদ্ধে ইচ্ছাকৃত বর্ণবাদের অভিযোগ তোলেন, আবার অনেকে প্রশ্ন করেন, এমন একটি ছবি কীভাবে কোম্পানির অনুমোদনপ্রক্রিয়া পেরিয়ে গেল। বিতর্ক বাড়ার সঙ্গে সঙ্গে সোয়াচের শেয়ারের দর সর্বোচ্চ ৪ শতাংশ কমে যায়, পরে আংশিকভাবে ঘুরে দাঁড়ায়। চীনে কার্যক্রম চালানো আন্তর্জাতিক ব্র্যান্ডগুলোর জন্য সাংস্কৃতিক ভুলের আর্থিক ঝুঁকি এতে স্পষ্ট হয়ে ওঠে।

‘তির্যক চোখের’ অঙ্গভঙ্গিটি এত আপত্তিকর কেন

বিতর্কের কেন্দ্রে থাকা অঙ্গভঙ্গিটি—চোখের কোণা টেনে বাদামের মতো আকৃতি তৈরি করা—দীর্ঘ ও বেদনাদায়ক ইতিহাসের অংশ। পূর্ব এশীয় বংশোদ্ভূত মানুষকে উপহাস ও অমানবিক করে দেখানোর উপায় হিসেবে পশ্চিমা দেশগুলোতে কয়েক দশক ধরে এটি ব্যবহার করা হয়েছে। এশিয়ার বহু সম্প্রদায়ে অঙ্গভঙ্গিটি বর্ণবাদ, বর্জন ও অসম্মানের প্রতীক হিসেবে বিবেচিত। বিজ্ঞাপন বা জনসমক্ষে প্রদর্শিত ছবিতে এর ব্যবহার প্রায় সর্বজনীনভাবে নিন্দিত হয়, বিশেষত চীনের মতো দেশে, যেখানে জাতীয় গৌরব ও বিদেশিদের দৃষ্টিভঙ্গির প্রতি সংবেদনশীলতা প্রবল।

দ্য কোরিয়া টাইমস-এর প্রতিবেদনে বলা হয়েছে, পূর্ব এশিয়ায় অঙ্গভঙ্গিটি বর্ণবাদী অপমান হিসেবে বহুল পরিচিত। একটি বড় আন্তর্জাতিক ব্র্যান্ডের প্রচারে এটি দেখা যাওয়ায় চীনা ভোক্তাদের ক্ষোভ ও অবিশ্বাস আরও বেড়ে যায়।

ঐতিহাসিক প্রেক্ষাপট: বৈশ্বিক ব্র্যান্ড ও চীনে সাংস্কৃতিক ভুল

সাংস্কৃতিক অসংবেদনশীলতার অভিযোগে চীনে সমালোচনার মুখে পড়া প্রথম বৈশ্বিক ব্র্যান্ড নয় সোয়াচ। সাম্প্রতিক বছরগুলোতে চীনা সংস্কৃতি বা জনগণের প্রতি অসম্মানজনক বলে বিবেচিত বিজ্ঞাপন কিংবা বক্তব্যের কারণে বেশ কয়েকটি পরিচিত কোম্পানি বয়কট বা প্রকাশ্য নিন্দার মুখে পড়েছে:

• ২০১৮ সালে, চীনা এক মডেলকে চপস্টিক দিয়ে ইতালীয় খাবার খেতে হিমশিম খেতে দেখা যায়—এমন প্রচারাভিযান প্রকাশের পর ইতালীয় ফ্যাশন হাউস ডলচে অ্যান্ড গাব্বানাকে বয়কট করা হয়। অনেকে একে চীনা নারীদের উপহাস বলে মনে করেন।
• ২০২১ সালে, জিনজিয়াং প্রদেশে কথিত মানবাধিকার লঙ্ঘন নিয়ে উদ্বেগ প্রকাশের পর এইচঅ্যান্ডএম, নাইকি ও অ্যাডিডাসের মতো ব্র্যান্ড বয়কটের মুখে পড়ে।
• ২০২৩ সালে, একই ধরনের চোখের অঙ্গভঙ্গি দেখানো প্রচারাভিযানের জন্য ডিওরের বিরুদ্ধে বর্ণবাদের অভিযোগ ওঠে।
• জাপানি খুচরা বিক্রেতা ইউনিক্লো ২০২৪ সালে জিনজিয়াং থেকে তুলা সংগ্রহ করে না বলে জানালে লক্ষ্যবস্তুতে পরিণত হয়।

এসব ঘটনা চীনে আন্তর্জাতিক ব্র্যান্ডগুলোর জন্য উচ্চ ঝুঁকির বিষয়টি তুলে ধরে। সেখানে সাংস্কৃতিক ভুল দ্রুত জাতীয় বিতর্কে রূপ নিতে পারে, যার বাস্তব ব্যবসায়িক পরিণতি রয়েছে।

সোয়াচের প্রতিক্রিয়া: ক্ষমা প্রার্থনা ও বিশ্বজুড়ে বিজ্ঞাপন প্রত্যাহার

ক্ষোভ বাড়তে থাকায় ক্ষতি সামাল দিতে দ্রুত পদক্ষেপ নেয় সোয়াচ। চীনা ওয়েইবো অ্যাকাউন্ট ও ইনস্টাগ্রামে প্রকাশ্যে ক্ষমা চেয়ে কোম্পানিটি জানায়:

এর ফলে কোনো কষ্ট বা ভুল-বোঝাবুঝি হয়ে থাকলে আমরা আন্তরিকভাবে ক্ষমাপ্রার্থী। বিষয়টিকে আমরা সর্বোচ্চ গুরুত্ব দিচ্ছি এবং এ-সংক্রান্ত সব উপকরণ বিশ্বজুড়ে অবিলম্বে সরিয়ে নিয়েছি।

সোয়াচ জানায়, “একজন মডেলকে উপস্থাপনের ধরন নিয়ে সাম্প্রতিক উদ্বেগের বিষয়টি তারা বিবেচনায় নিয়েছে” এবং বিশ্বজুড়ে সব প্ল্যাটফর্ম থেকে বিজ্ঞাপনটি অবিলম্বে সরিয়ে নেওয়ার বিষয়টি নিশ্চিত করে। বিতর্কটির আন্তর্জাতিক তাৎপর্য কোম্পানি উপলব্ধি করেছে—এ কথা বোঝাতে চীনা ও ইংরেজি, দুই ভাষাতেই ক্ষমা প্রার্থনাটি প্রকাশ করা হয়।

ক্ষমা চাইলেও অনেক চীনা ভোক্তা আশ্বস্ত হননি। কেউ কেউ সোয়াচের বিরুদ্ধে শুধু মুনাফা রক্ষার জন্য ক্ষমা চাওয়ার অভিযোগ করেন, অন্যরা ব্র্যান্ডটিকে বয়কট চালিয়ে যাওয়ার অঙ্গীকার করেন। ওয়েইবোতে ছড়িয়ে পড়া এক মন্তব্যে লেখা হয়:

ক্ষতি যা হওয়ার হয়ে গেছে। কোনো ক্ষমাই অপমান মুছে দিতে পারে না।

আরেক ব্যবহারকারী লেখেন, “তারা আমাদের কাছ থেকে অর্থ আয় করে, তারপরও চীনা জনগণের প্রতি বৈষম্য দেখানোর সাহস করে। ব্র্যান্ডটিকে চীন থেকে বয়কট না করলে আমাদের মেরুদণ্ডহীন বলা যায়।”

বিশেষজ্ঞ ও প্রভাবশালীদের প্রতিক্রিয়া

শিল্প খাতের বিশেষজ্ঞ ও প্রভাবশালীরা বিতর্কটি নিয়ে মত দিয়েছেন। কয়েক দশক ধরে চীনা বাজারে অভিজ্ঞতা থাকা একটি কোম্পানি কীভাবে এমন বিজ্ঞাপন অনুমোদন করল, তা নিয়ে তাঁদের অনেকে প্রশ্ন তুলেছেন। লন্ডনভিত্তিক জনসংযোগ পরামর্শক মার্ক বোরকোভস্কি ঘটনাটিকে “মৌলিক এক ভুল” আখ্যা দিয়ে বলেন:

এত বড় মাপের একটি ব্র্যান্ডের এভাবে ভুল করা খুবই তাৎপর্যপূর্ণ। এই অসতর্কতা সত্যিই মৌলিক এক ভুল।

ওয়েইবোতে ৭০ লাখের বেশি অনুসারী থাকা চীনা ফ্যাশন প্রভাবশালী পিটার শু বলেন, বিতর্কটি চীনে সোয়াচের ব্যবসায় প্রভাব ফেললেও কোম্পানির দ্রুত ক্ষমা প্রার্থনা দীর্ঘমেয়াদি ক্ষতি সীমিত করতে সহায়তা করতে পারে। তিনি বলেন:

এ ধরনের ছবি প্রকাশ করা বেশ বোকামি ছিল, তবে ক্ষমা চাইতে যে দ্রুততা দেখানো হয়েছে, তাতে এর প্রতিক্রিয়া সম্ভবত স্বল্পস্থায়ী হবে।

ব্যবসায়িক প্রভাব: চীনের ওপর সোয়াচের নির্ভরতা

সোয়াচের জন্য বিতর্কের সময়টা এর চেয়ে খারাপ আর হতে পারত না। ওমেগা, লংজিন ও টিসোর মতো বিলাসবহুল ব্র্যান্ডের মালিক কোম্পানিটি বৈশ্বিক আয়ের প্রায় ২৭ শতাংশের জন্য চীন, হংকং ও ম্যাকাওয়ের ওপর নির্ভরশীল। ২০২৪ সালে সোয়াচের আয় ১৪.৬ শতাংশ কমে ৬.৭৪ বিলিয়ন সুইস ফ্রাঁয় (প্রায় ৮.৪ বিলিয়ন ডলার) দাঁড়ায়। এর বড় কারণ হিসেবে চীনে দুর্বল চাহিদার কথা বলা হয়। এমএসএন-এর তথ্য অনুযায়ী, ২০২৫ সালের প্রথমার্ধে আয় আরও ১১.২ শতাংশ কমেছে।

বিতর্কের পর সোয়াচের শেয়ারের দর তীব্রভাবে কমে যায়। কোম্পানির অন্যতম গুরুত্বপূর্ণ একটি বাজারে দীর্ঘস্থায়ী বয়কট ও বিক্রি আরও কমে যাওয়ার আশঙ্কায় বিনিয়োগকারীদের উদ্বেগ এর প্রতিফলন। এ ঘটনা এমন সময়ে ঘটল, যখন যুক্তরাষ্ট্রে রপ্তানির ওপর ৩৯ শতাংশ শুল্ক এবং বিলাসপণ্যের বৈশ্বিক চাহিদায় মন্দাসহ নানা চ্যালেঞ্জের মুখে রয়েছে সোয়াচ।

এ ধরনের বিতর্ক বারবার কেন ঘটে?

সোয়াচের ঘটনা বিপণনে সাংস্কৃতিক সংবেদনশীলতা ও বৈচিত্র্যকে কীভাবে বিবেচনা করে, তা নিয়ে বৈশ্বিক ব্র্যান্ডগুলোর সামনে গুরুত্বপূর্ণ প্রশ্ন তুলেছে। বহু আলোচিত বিতর্কের পরও অনেক কোম্পানি এমন ভুল করে চলেছে, যা স্থানীয় সংস্কৃতি ভালোভাবে বোঝা এবং প্রচারাভিযান অনুমোদনে আরও বৈচিত্র্যময় দল যুক্ত করার মাধ্যমে এড়ানো যেত।

বিজ্ঞাপন বিশেষজ্ঞরা বলেন, আন্তর্জাতিক প্রচারাভিযান একাধিক ধাপের অনুমোদনপ্রক্রিয়ার মধ্য দিয়ে গেলেও সাংস্কৃতিকভাবে অসংবেদনশীল বিষয়বস্তু শনাক্ত করতে ব্যর্থ হয়। চীনের ২৩ বছর বয়সী শিক্ষার্থী জাস্টিন ঝাও রয়টার্সকে বলেন:

খবরটি দেখে আমি বেশ হতবাক হয়েছিলাম। সোয়াচ বহু বছর ধরে চীনা বাজারে রয়েছে, আর আমার মনে হয় বেশির ভাগ মানুষই ব্র্যান্ডটির সঙ্গে পরিচিত। তারা কেন এমন করল, বুঝতে পারছি না। অসংখ্য অনুমোদনের ধাপ পেরিয়েও কীভাবে তারা এটি প্রকাশ করতে পারল?

অনলাইনে অনেকেই একই মনোভাব প্রকাশ করেন। কেউ কেউ সোয়াচের কাছে অভ্যন্তরীণ প্রক্রিয়া তদন্ত এবং দায়ীদের জবাবদিহির আওতায় আনার দাবি জানান।

ক্ষোভ ছড়িয়ে দিতে সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমের ভূমিকা

চীনে ভোক্তাদের ক্ষোভ ছড়িয়ে দিতে ওয়েইবোর মতো সামাজিক যোগাযোগমাধ্যম গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা রাখে। ৫৮ কোটির বেশি ব্যবহারকারী নিয়ে ওয়েইবো কয়েক ঘণ্টার মধ্যেই স্থানীয় বিতর্ককে জাতীয় সংকটে রূপ দিতে পারে। সোয়াচের বিজ্ঞাপন-সম্পর্কিত হ্যাশট্যাগ দ্রুত জনপ্রিয় হয়ে ওঠে এবং প্ল্যাটফর্মজুড়ে বয়কটের ডাক ছড়িয়ে পড়ে। প্রতিক্রিয়ার গতি ও ব্যাপকতার মুখে সোয়াচের অবিলম্বে ও দৃঢ়ভাবে জবাব দেওয়া ছাড়া কার্যত কোনো উপায় ছিল না।

বৈশ্বিক ব্র্যান্ডের জন্য শিক্ষা: সাংস্কৃতিক সংবেদনশীলতা সামলানো

চীন বা অন্য সাংস্কৃতিকভাবে সংবেদনশীল বাজারে কাজ করা যেকোনো আন্তর্জাতিক ব্র্যান্ডের জন্য সোয়াচের বিতর্ক সতর্কবার্তা। এর মূল শিক্ষাগুলো হলো:

• স্থানীয় সংবেদনশীলতা বুঝুন: একটি সংস্কৃতিতে যা নিরীহ মনে হতে পারে, অন্য সংস্কৃতিতে তা গভীরভাবে আপত্তিকর হতে পারে। প্রচারাভিযান তৈরির সময় ব্র্যান্ডগুলোর উচিত স্থানীয় বিশেষজ্ঞ নিয়োগে বিনিয়োগ করা এবং নানা অভিজ্ঞতার মানুষের মতামত শোনা।
• দ্রুত ও আন্তরিকভাবে পদক্ষেপ নিন: ভুল হলে দ্রুত ও আন্তরিক ক্ষমা প্রার্থনা জরুরি। তবে ক্ষমা প্রার্থনা যদি অসৎ মনে হয় বা শুধু মুনাফার স্বার্থে করা হয়েছে বলে মনে হয়, তাহলে তা উল্টো ফল দিতে পারে।
• অনুমোদনপ্রক্রিয়া পর্যালোচনা করুন: প্রচারণার উপকরণ প্রকাশের আগে সাংস্কৃতিক বোঝাপড়াসম্পন্ন এবং সম্ভাব্য সমস্যা চিহ্নিত করার কর্তৃত্ব থাকা দল দিয়ে সেগুলো পর্যালোচনা করানো উচিত কোম্পানিগুলোর।
• সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমে নজর রাখুন: অনলাইনে সমালোচনার জবাব দ্রুত দিতে ব্র্যান্ডগুলোকে প্রস্তুত থাকতে হবে। কারণ সামাজিক যোগাযোগমাধ্যম কয়েক ঘণ্টার মধ্যে ছোট একটি ভুলকে বৈশ্বিক সংকটে পরিণত করতে পারে।

মার্ক বোরকোভস্কির ভাষায়, “এই অসতর্কতা সত্যিই মৌলিক এক ভুল।” সোয়াচ ও অন্যান্য বৈশ্বিক ব্র্যান্ডের জন্য এমন ভুলের মূল্য শুধু বিক্রি কমে যাওয়ায় সীমাবদ্ধ নয়; দীর্ঘমেয়াদে সুনাম ও আস্থার ক্ষতিও হতে পারে।

বৃহত্তর তাৎপর্য: বৈশ্বিক ব্র্যান্ড ও চীনা ভোক্তাদের নাজুক সম্পর্ক

চীনে কার্যক্রম চালানোর সময় আন্তর্জাতিক ব্র্যান্ডগুলোকে কতটা সতর্ক ভারসাম্য বজায় রাখতে হয়, সোয়াচের বিপর্যয় তা তুলে ধরে। একদিকে, চীনা বাজারে বিপুল সম্ভাবনা রয়েছে এবং বৈশ্বিক বিলাসপণ্যের বিক্রিতে এর উল্লেখযোগ্য অংশ রয়েছে। অন্যদিকে, চীনা ভোক্তারা নিজেদের সাংস্কৃতিক পরিচয় রক্ষায় এবং বিদেশি কোম্পানির কাছ থেকে সম্মান দাবি করতে ক্রমেই সোচ্চার ও সংগঠিত হয়ে উঠেছেন।

বয়কট ও অনলাইন প্রচারাভিযানের বাস্তব ও দীর্ঘস্থায়ী প্রভাব থাকতে পারে। ডলচে অ্যান্ড গাব্বানা, ডিওর ও অন্যদের আগের ঘটনাগুলোতে দেখা গেছে, একটি ভুলের জেরে ই-কমার্স প্ল্যাটফর্ম থেকে পণ্য সরিয়ে নেওয়া, অনুষ্ঠান বাতিল এবং বছরের পর বছর ধরে সুনামের ক্ষতি হতে পারে। বিক্রি কমে যাওয়া ও অর্থনৈতিক প্রতিকূলতায় আগে থেকেই সমস্যায় থাকা সোয়াচের জন্য বর্তমান বিতর্কটি এর চেয়ে খারাপ সময়ে আসতে পারত না।

তবে কিছু পর্যবেক্ষকের মতে, দ্রুত ক্ষমা চাওয়া এবং বিজ্ঞাপন সরিয়ে নেওয়া সোয়াচকে এই সংকট কাটিয়ে উঠতে সহায়তা করতে পারে। চীনা ফ্যাশন প্রভাবশালী পিটার শুর পরামর্শ অনুযায়ী, আস্থা পুনর্গঠন এবং ভবিষ্যতে প্রকৃত সাংস্কৃতিক সংবেদনশীলতার প্রমাণ দিতে কোম্পানি সুনির্দিষ্ট পদক্ষেপ নিলে এর প্রতিক্রিয়া স্বল্পস্থায়ী হতে পারে।

সংক্ষেপে

• ‘তির্যক চোখের’ অঙ্গভঙ্গি করা একজন মডেলকে দেখানো বিজ্ঞাপন প্রকাশের পর চীনে বড় ধরনের সমালোচনার মুখে পড়ে সোয়াচ। অঙ্গভঙ্গিটিকে ব্যাপকভাবে বর্ণবাদী ও আপত্তিকর বলে মনে করা হয়।
• চীনা সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমে দ্রুত ছড়িয়ে পড়ে বিতর্কটি। বয়কটের ডাক ওঠে এবং সোয়াচের শেয়ারের দর তীব্রভাবে কমে যায়।
• প্রকাশ্যে ক্ষমা চেয়ে বিশ্বজুড়ে বিজ্ঞাপনটি সরিয়ে নেয় সোয়াচ। তবে অনেক ভোক্তা আশ্বস্ত হননি এবং বয়কট চালিয়ে যাওয়ার অঙ্গীকার করেন।
• ঘটনাটি বৈশ্বিক ব্র্যান্ডগুলোর জন্য সাংস্কৃতিক সংবেদনশীলতার গুরুত্ব তুলে ধরে, বিশেষ করে চীনে, যেখানে ভোক্তাদের প্রতিক্রিয়া দ্রুত ও তীব্র হতে পারে।
• চীনা বাজারের ওপর সোয়াচের নির্ভরতার কারণে বিতর্কটি বিশেষভাবে ক্ষতিকর। কারণ কোম্পানিটি এরই মধ্যে বিক্রি কমে যাওয়া ও অর্থনৈতিক চ্যালেঞ্জের মুখে রয়েছে।
• সাংস্কৃতিক ভুলের ঝুঁকি এবং শক্তিশালী অভ্যন্তরীণ পর্যালোচনা প্রক্রিয়ার প্রয়োজনীয়তা সম্পর্কে ঘটনাটি অন্য আন্তর্জাতিক ব্র্যান্ডগুলোর জন্য সতর্কবার্তা।