ভিয়েতনামে পাঁচ বছর পর সব আউটলেট বন্ধ করল ক্যাফে আমাজন

সদ্য কী ঘটেছে

১৮ নভেম্বর পর্যন্ত, থাইল্যান্ডের বৃহত্তম কফি চেইন ক্যাফে আমাজন ভিয়েতনামে তাদের ১২টি আউটলেটই বন্ধ করে দিয়েছে। এর মধ্য দিয়ে এশিয়ার অন্যতম প্রতিযোগিতাপূর্ণ কফির বাজারে পাঁচ বছর ধরে চলা তাদের কার্যক্রমের ইতি ঘটল। প্রতিষ্ঠানটির এক জ্যেষ্ঠ ব্যবস্থাপক নিশ্চিত করেছেন, আউটলেটগুলোতে ক্রেতাদের সেবা দেওয়া বন্ধ হয়েছে। হো চি মিন সিটি ও মেকং ডেল্টায় সাইনবোর্ড নামানো হয়েছে, ইজারা ছেড়ে দেওয়া হয়েছে এবং কিছু জায়গায় ইতিমধ্যে নতুন ভাড়াটে এসেছে। ব্র্যান্ডটির স্থানীয় সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমে এখন স্বয়ংক্রিয় জবাবে জানানো হচ্ছে, ভিয়েতনামে কার্যক্রম বন্ধ হয়েছে। কর্মীরা তাঁদের শেষ কর্মদিবসের বিদায়ী ছবি শেয়ার করেছেন, আর জনপ্রিয় খাবার সরবরাহের অ্যাপগুলোতেও ব্র্যান্ডটির আর দেখা মিলছে না।

অক্টোবরের শুরুতে থাইল্যান্ডের সেন্ট্রাল প্লাজা হোটেল পাবলিক কোম্পানি লিমিটেড ORC Coffee Passion Group বিলুপ্ত করার উদ্যোগ নিলে বন্ধের স্পষ্ট ইঙ্গিত মেলে। এই যৌথ উদ্যোগই ভিয়েতনামে ক্যাফে আমাজন পরিচালনা করত। ORC Coffee Passion Group-এর ৬০ শতাংশ মালিকানা ছিল PTTOR International Holdings-এর (PTT Oil and Retail Business-এর একটি সহযোগী প্রতিষ্ঠান) এবং ৪০ শতাংশ ছিল Central Restaurants Group-এর, যা সেন্টেলের একটি পরোক্ষ সহযোগী প্রতিষ্ঠান। সেন্টেল জানিয়েছে, তারা ব্যবসায়িক অগ্রাধিকার পুনর্নির্ধারণ করবে এবং বাজারের চ্যালেঞ্জের সঙ্গে খাপ খাইয়ে নেবে। ৩১ আগস্ট পর্যন্ত যৌথ উদ্যোগটিতে কোম্পানিটির বিনিয়োগ ছিল প্রায় ১৭ লাখ ২০ হাজার ডলার। ব্র্যান্ডটির সদর দপ্তর থেকে প্রকাশ্যে কোনো বিবৃতি দেওয়া হয়নি, তবে মাঠপর্যায়ে কার্যক্রম পুরোপুরি বন্ধ হয়েছে।

কার্যক্রম গুটিয়ে নেওয়ার সময়রেখা

২০২০ সালের নভেম্বরে হো চি মিন সিটিতে প্রথম আউটলেট খোলার মধ্য দিয়ে ক্যাফে আমাজন ভিয়েতনামে প্রবেশ করে। প্রতিষ্ঠানটি তাদের মরূদ্যান-অনুপ্রাণিত নকশা নিয়ে আসে এবং মেনু স্থানীয় উপযোগী করে; থাই ধাঁচের পানীয়ের পাশাপাশি ভিয়েতনামি ধাঁচের কফি, চা ও মৌসুমি পানীয় যুক্ত করে। সম্প্রসারণ ছিল সীমিত। ব্র্যান্ডটির আউটলেটের সংখ্যা প্রায় এক ডজন হয়, যার বেশির ভাগ হো চি মিন সিটিতে; কয়েকটি ছিল ক্যান থো, ডং থাপ ও ভিন লংয়ে। শত শত আউটলেট নিয়ে প্রতিদ্বন্দ্বীরা যেখানে দ্রুত বিস্তার ঘটায়, সেখানে এই উপস্থিতি বাজারের প্রাথমিক প্রত্যাশা পূরণ করতে পারেনি। ২০২৫ সালের অক্টোবরের মাঝামাঝি অংশীদাররা যৌথ উদ্যোগটি গুটিয়ে নেওয়ার প্রক্রিয়া শুরু করেন এবং ১৮ নভেম্বর শেষ আউটলেটগুলো বন্ধ হয়ে যায়।

ভিয়েতনাম কেন কঠিন বাজার প্রমাণিত হলো

ভিয়েতনামের কফির বাজারে প্রতিযোগিতা তীব্র, ক্রেতারা দামের ব্যাপারে সংবেদনশীল এবং দৈনন্দিন অভ্যাসে কফির শিকড় গভীর। স্থানীয় ব্র্যান্ডগুলোর প্রতি ক্রেতাদের আনুগত্য প্রবল; বড় চেইনের পাশাপাশি স্বতন্ত্র ক্যাফেগুলোও ভালো করছে। বাজারের শীর্ষ ব্র্যান্ডগুলোর মধ্যে রয়েছে হাইল্যান্ডস কফি, ফুক লং, কাটিনাট, ট্রুং নগুয়েন লেজেন্ড ক্যাফে, দ্য কফি হাউস ও স্টারবাকস। ২০২৫ সালের সেপ্টেম্বরের শেষ নাগাদ শুধু হাইল্যান্ডস কফিরই ৯২৮টি আউটলেট ছিল এবং সম্প্রতি প্রতিষ্ঠানটি দুই বছরের মধ্যে সর্বোচ্চ ত্রৈমাসিক মুনাফার কথা জানিয়েছে। নতুন কোনো ব্র্যান্ডকে দাম, স্বাদ ও সুবিধার দিক থেকে আলাদা হতে হয়, অনেক সময় একই সঙ্গে তিনটিতেই।

প্রতিযোগিতা ও বিস্তারের পরিসর

কফির ব্যবসায় বড় পরিসরে কার্যক্রম চালানোর সুবিধা নির্ণায়ক। বড় চেইনগুলো উপকরণ কেনায় ভালো দর পায়, অফিস ও পরিবহনকেন্দ্রের গুরুত্বপূর্ণ জায়গায় আউটলেট নিতে পারে এবং অল্প দূরত্বে দ্রুত সরবরাহের সুবিধাসহ ডেলিভারি প্ল্যাটফর্মগুলোতে বিস্তৃত উপস্থিতি গড়ে তোলে। ছোট নেটওয়ার্কের পক্ষে দৃশ্যমানতা পাওয়া ও মূল্যছাড়ের ব্যয় বহন করা কঠিন। ক্যাফে আমাজনের ১২টি আউটলেটের উপস্থিতি ব্র্যান্ডটির পৌঁছানোর পরিসর সীমিত করেছে এবং দেশজুড়ে প্রচারাভিযান বা আনুগত্য-সুবিধা দেওয়া কঠিন করে তুলেছে। প্রতিযোগীরা যখন শত শত আউটলেট চালায় এবং ঘন ঘন প্রচারমূলক অফার দেয়, তখন সেসবের সঙ্গে পাল্লা দেওয়ার খরচ ছোট নেটওয়ার্কের বাড়তি আয়ের চেয়ে বেশি হতে পারে।

বিশেষ ব্যবসায়িক মডেলের সুবিধা ছিল না

থাইল্যান্ডে ক্যাফে আমাজনের মূল কৌশল হলো PTT-এর পেট্রল স্টেশনের সঙ্গে একই স্থানে আউটলেট খোলা। জ্বালানি নিতে থামা চালকেরা প্রায়ই কফি, নাশতা বা মিল্ক টি কেনেন। এতে বিপণনে কম খরচ করেও স্বাভাবিকভাবেই ক্রেতাদের আনাগোনা থাকে। ভিয়েতনামে ক্যাফে আমাজনের জন্য একই রকম দেশজুড়ে পেট্রল স্টেশন নেটওয়ার্ক নেই। জ্বালানি স্টেশনের সঙ্গে সমন্বিত অংশীদারত্ব না থাকায় ব্র্যান্ডটিকে সড়কের ধারে বা শপিং মলে জায়গার জন্য প্রতিযোগিতা করতে হয়েছে, বেশি নির্দিষ্ট ভাড়া বহন করতে হয়েছে এবং প্রতিটি আউটলেটে আলাদাভাবে ক্রেতা টানতে হয়েছে। প্রতিদ্বন্দ্বিতাপূর্ণ বাজারে, যেখানে অনেক প্রতিদ্বন্দ্বীর দখলে আগে থেকেই সেরা জায়গাগুলো, সেখানে এই আর্থিক হিসাব আরও কঠিন।

ব্যয়, ক্রেতাদের আচরণ ও ২০২৫ সালে খাবার-পানীয় খাতের সংকোচন

২০২৫ সালে প্রতিকূল পরিস্থিতি শুধু কফির বাজারেই সীমাবদ্ধ ছিল না। ভিয়েতনামের খাদ্য ও পানীয় (F&B) খাত সংকুচিত হচ্ছে। বছরের প্রথম ছয় মাসের এক বাজার প্রতিবেদনে সক্রিয় আউটলেটের সংখ্যা ৩ লাখের সামান্য কম বলে উল্লেখ করা হয়েছে, যা ২০২৪ সালের তুলনায় ৭.১ শতাংশ কম। হ্যানয় ও হো চি মিন সিটিতে উভয় ক্ষেত্রেই পতনের হার ১১ শতাংশের বেশি। দুর্বল পরিচালন দক্ষতা, ব্যয় নিয়ন্ত্রণে ব্যর্থতা, উচ্চ ভাড়া এবং বিস্তারের প্রথম কয়েক বছর লোকসান সামাল দেওয়ার মতো মূলধনের অভাবকে অনেক আউটলেট বন্ধের কারণ হিসেবে চিহ্নিত করা হয়েছে।

সরবরাহ প্ল্যাটফর্ম কামিরিওর প্রধান নির্বাহী কর্মকর্তা ও প্রতিষ্ঠাতা তাকু তানাকা এই মন্দার সময় অনেক রেস্তোরাঁ পরিচালকের সঙ্গে কাজ করেছেন। তিনি মূল সমস্যাটি স্পষ্ট ভাষায় তুলে ধরেন।

এই ব্যবসাগুলো বন্ধ হওয়ার প্রধান কারণটি সহজ: এগুলো লাভ করছিল না। অনেক ক্ষেত্রেই বাড়তে থাকা ব্যয়ের সঙ্গে আয় পাল্লা দিতে পারেনি, আর শেষ পর্যন্ত নগদ অর্থ ফুরিয়ে গেছে।

IFM Research-এর ব্যবস্থাপনা পরিচালক রালফ মাথায়েস উল্লেখ করেন, ক্রেতাদের আচরণ ও বাজারে অতিরিক্ত ব্র্যান্ডের উপস্থিতি নতুনদের জন্য চ্যালেঞ্জ আরও বাড়িয়েছে।

ক্রেতারা এখন বাড়িতে বেশি সময় কাটাচ্ছেন। অর্থনৈতিকভাবে অনিশ্চয়তা এখনো অনেক বেশি, আর ক্রেতারা সতর্কভাবে খরচ করছেন। হ্যানয় ও হো চি মিন সিটির বাজারে ইতিমধ্যেই F&B ব্র্যান্ডের আধিক্য রয়েছে এবং ক্রেতারা দীর্ঘদিন ধরে প্রতিষ্ঠিত ব্র্যান্ডের সঙ্গেই থাকতে বেশি আগ্রহী।

এসব পরিস্থিতিতে যেকোনো নতুন প্রতিষ্ঠানের জন্য সম্প্রসারণ ব্যয়বহুল হয়ে ওঠে। ক্যাফে আমাজনের আউটলেটের সংখ্যা কম থাকায় ডেলিভারির আওতা ও ক্রেতাদের সঙ্গে যোগাযোগের সুযোগও সীমিত ছিল। স্থানীয় চেইন ও পাড়ার ক্যাফেগুলো ভিয়েতনামি স্বাদের সঙ্গে মানানসই পণ্য এবং প্রত্যাশিত দামে সেবা দেয়, অনেক সময় কম দামে। স্বতন্ত্র ক্রেতা টানার কোনো ব্যবস্থা বা শক্তিশালী প্রতিষ্ঠিত নেটওয়ার্ক না থাকলে বিদেশি ব্র্যান্ডের জন্য এই পরিস্থিতিতে টিকে থাকার পথ কঠিন হয়ে পড়ে।

ক্যাফে আমাজনের অংশীদারদের কৌশল পুনর্নির্ধারণ

ভিয়েতনামের ব্যবসাটি পরিচালিত হতো ORC Coffee Passion Group-এর অধীনে। এটি ছিল PTTOR International Holdings (৬০ শতাংশ) এবং সেন্টেলের পরোক্ষ সহযোগী প্রতিষ্ঠান Central Restaurants Group (৪০ শতাংশ)-এর যৌথ উদ্যোগ। ২০২৫ সালের ৩১ আগস্ট পর্যন্ত যৌথ উদ্যোগটিতে সেন্টেলের বিনিয়োগ ছিল প্রায় ১৭ লাখ ২০ হাজার ডলার। অক্টোবরে অংশীদাররা প্রতিষ্ঠানটি বিলুপ্ত করার উদ্যোগ নেন, যার মধ্য দিয়ে ভিয়েতনামে পাঁচ বছরের কার্যক্রমের ইতি ঘটে।

ব্যাংককে নিয়ন্ত্রক সংস্থাগুলোর কাছে দেওয়া আনুষ্ঠানিক হালনাগাদ তথ্যে সেন্টেল তাদের সিদ্ধান্তের কারণ জানায়।

ব্যবসায়িক অগ্রাধিকার পুনর্নির্ধারণ এবং বাজারের চ্যালেঞ্জের সঙ্গে খাপ খাইয়ে নেওয়ার লক্ষ্যেই এই প্রত্যাহার।

ভিয়েতনাম থেকে সরে এলেও ফ্র্যাঞ্চাইজি অংশীদারদের মাধ্যমে অন্য দেশে সম্প্রসারণ চালিয়ে যাচ্ছে ক্যাফে আমাজন। এশিয়া ও মধ্যপ্রাচ্যে ব্র্যান্ডটির আউটলেটের সংখ্যা ৫ হাজার ছাড়িয়েছে, যার বেশির ভাগই থাইল্যান্ডে। ২০২৫ অর্থবছরের দ্বিতীয় প্রান্তিকে চেইনটি ১০ কোটি ৭০ লাখের বেশি কাপ কফি বিক্রি করেছে, যা আগের বছরের একই সময়ের তুলনায় প্রায় ৫ শতাংশ বেশি। ভবিষ্যৎ সম্প্রসারণের লক্ষ্য লাওস, ফিলিপাইন, জাপান, ওমান ও বাহরাইন। এসব দেশে ফ্র্যাঞ্চাইজিগুলো একই ধরনের নকশা, মান ও সেবা বজায় রেখে পরিচালিত হয়।

ভিয়েতনামে ব্যবসায়িক মডেলটি কেন অনুসরণ করা কঠিন ছিল

ক্যাফে আমাজন তাদের মরূদ্যান-অনুপ্রাণিত নকশা ভিয়েতনামে নিয়ে আসে এবং স্থানীয় স্বাদের উপযোগী করে মেনু সাজায়। থাই জনপ্রিয় পানীয় ও মৌসুমি পানীয়ের পাশাপাশি রাখা হয় ভিয়েতনামি ধাঁচের কফি ও চা। থাইল্যান্ডের পেট্রল স্টেশন নেটওয়ার্কে যাতায়াতকারী ও পথচারীদের কাছে এই ধারণা জনপ্রিয়, কারণ সেখানে ক্রেতারা ঘন ঘন আসেন এবং দ্রুত সেবা নেন। ভিয়েতনামে ব্র্যান্ডটি শহরের সড়কের পাশের ও শপিং মলের আউটলেটের ওপর নির্ভর করেছে। এসব জায়গার ভাড়া বেশি এবং ক্রেতা টানতে নিয়মিত প্রচার, ডেলিভারি অংশীদারত্ব ও লক্ষ্যভিত্তিক বিপণন দরকার। জ্বালানি, সুবিধাজনক পণ্য বিক্রি ও আনুগত্য-সুবিধাকে যুক্ত করা সমন্বিত ব্যবস্থা না থাকায় থাইল্যান্ডে ব্র্যান্ডটির ব্যবসা এগিয়ে নেওয়া নিয়মিত ক্রেতাদের আনাগোনা ভিয়েতনামে তৈরি করা কঠিন।

ভিয়েতনামের কফি সংস্কৃতি গভীর ও বৈচিত্র্যময়। অনেক ক্রেতা ফিন ফিল্টারে তৈরি গাঢ় স্বাদের রোবুস্তা কফি পছন্দ করেন, বিশেষত কনডেন্সড মিল্ক দিয়ে বানানো বরফ-ঠান্ডা কফি। স্থানীয় চেইনগুলো পরিচিত স্বাদ ও দামের ওপর প্রতিযোগিতা করে; অন্যদিকে স্বতন্ত্র ক্যাফেগুলো নিজস্ব রোস্ট ও পরিবেশের মাধ্যমে স্থানীয় ক্রেতাদের আকৃষ্ট করে। দামের সামান্য ব্যবধানও প্রতিদিনের কেনাকাটার সিদ্ধান্তে প্রভাব ফেলতে পারে। ফলে আন্তর্জাতিক কোনো নতুন ব্র্যান্ডের জন্য খরচ মেটাতে যথেষ্ট প্রিমিয়াম মান বজায় রেখে একই সঙ্গে প্রতিদিনের অভ্যাসে জায়গা পাওয়ার মতো গণবাজারের ব্র্যান্ড হওয়া কঠিন।

ভিয়েতনামে বিদেশি F&B ব্র্যান্ডগুলোর জন্য শিক্ষা

• বিস্তৃত সম্প্রসারণের আগে একটি শহরে প্রতিটি আউটলেটের লাভজনকতা প্রমাণ করুন। বড় পরিসর গুরুত্বপূর্ণ, তবে প্রথম আউটলেটগুলো নিয়মিত নগদ আয় করলেই তা কাজে আসে।
• অর্থ দিয়ে বিপণনের ওপর নির্ভরতা কমাতে পরিবহনকেন্দ্র বা কর্মস্থলের মতো নিয়মিত ক্রেতা চলাচল রয়েছে, এমন প্রতিষ্ঠানের সঙ্গে অংশীদারত্ব গড়ুন।
• সম্ভব হলে ইজারার শর্ত নমনীয় রাখুন। মন্দার সময় উচ্চ নির্দিষ্ট ভাড়া কম মুনাফা মুছে দিতে পারে।
• স্বাদ ও দামের প্রত্যাশার সঙ্গে মিল রেখে মেনু স্থানীয় উপযোগী করুন; একই সঙ্গে বিভিন্ন শহরে মানানসই স্বতন্ত্র ব্র্যান্ড পরিচয় বজায় রাখুন।
• সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমের বাইরেও বিপণনে বিনিয়োগ করুন। নিয়মিত কেনাকাটায় উৎসাহ দিতে আনুগত্য কর্মসূচি ও বিস্তৃত ডেলিভারি সুবিধা গড়ে তুলুন।
• দীর্ঘমেয়াদি বিনিয়োগের পরিকল্পনা করুন। প্রতিযোগিতা তীব্র এবং ক্রেতাদের অভ্যাস বদলাতে সময় লাগে।

আউটলেট ও কর্মীদের কী হবে

হো চি মিন সিটি জুড়ে ক্যাফে আমাজনের সাবেক আউটলেটগুলোতে নতুন ভাড়াটে আসতে শুরু করেছে। ব্র্যান্ডটি সাইনবোর্ড সরিয়ে ভবনগুলো মালিকদের কাছে ফিরিয়ে দিয়েছে। কর্মীরা শেষ কর্মদিবসের বিদায়ী বার্তা ও ছবি পোস্ট করেছেন। চেইনটির আউটলেট বন্ধ এবং খাবার সরবরাহের অ্যাপগুলো থেকেও সরিয়ে নেওয়ার পর ভিয়েতনামে ব্র্যান্ডটির অধীনে কর্মীদের অন্য কাজে নিয়োগের কোনো ইঙ্গিত নেই।

এখন ক্যাফে আমাজনের পরবর্তী গন্তব্য

স্বল্পমেয়াদি সম্প্রসারণ পরিকল্পনায় ভিয়েতনাম আর নেই। নকশা ও পানীয়ের মান একই রাখতে তৈরি ফ্র্যাঞ্চাইজি মডেলে লাওস, ফিলিপাইন, জাপান, ওমান ও বাহরাইনে সম্প্রসারণে জোর দিচ্ছে প্রতিষ্ঠানটি। যেসব বাজারে ব্র্যান্ডটি জ্বালানি বিক্রয় বা অন্য কোনো বেশি ক্রেতা চলাচল রয়েছে এমন নেটওয়ার্কের সঙ্গে যুক্ত হতে পারে, সেখানে এই ব্যবসায়িক মডেল দ্রুত বিস্তার লাভ করে। আপাতত ভিয়েতনামের কফি বাজারের প্রবৃদ্ধিতে নেতৃত্ব দিচ্ছে স্থানীয় সফল ব্র্যান্ডগুলো এবং বহু বছর ধরে শক্তিশালী নেটওয়ার্ক গড়ে তোলা কয়েকটি বৈশ্বিক প্রতিষ্ঠান।

মূল বিষয়গুলো

• পাঁচ বছর বাজারে থাকার পর ২০২৫ সালের ১৮ নভেম্বর ভিয়েতনামে ক্যাফে আমাজনের ১২টি আউটলেটই বন্ধ হয়েছে।
• PTTOR International Holdings (৬০ শতাংশ) এবং Central Restaurants Group (৪০ শতাংশ)-এর যৌথ উদ্যোগ ORC Coffee Passion Group বিলুপ্ত করার পর এই প্রস্থান ঘটে।
• ২০২৫ সালের ৩১ আগস্ট পর্যন্ত যৌথ উদ্যোগটিতে সেন্টেলের বিনিয়োগ ছিল প্রায় ১৭ লাখ ২০ হাজার ডলার।
• ভিয়েতনামের কফির বাজারে স্থানীয় ও আন্তর্জাতিক চেইনগুলোর আধিপত্য; ২০২৫ সালের সেপ্টেম্বরের শেষ নাগাদ ৯২৮টি আউটলেট নিয়ে এগিয়ে ছিল হাইল্যান্ডস কফি।
• ভিয়েতনামে পেট্রল স্টেশনে আউটলেট খোলার থাই সুবিধাটি কাজে লাগাতে পারেনি ক্যাফে আমাজন। এতে ব্যয় বেড়েছে এবং স্বাভাবিক ক্রেতা চলাচলের সুযোগ সীমিত হয়েছে।
• ২০২৫ সালের প্রথমার্ধে ভিয়েতনামের F&B খাত সংকুচিত হয়েছে; সক্রিয় আউটলেটের সংখ্যা আগের বছরের তুলনায় ৭.১ শতাংশ কমেছে।
• আউটলেট বন্ধের প্রধান কারণ হিসেবে বিশেষজ্ঞরা দুর্বল মুনাফা, উচ্চ ভাড়া ও ক্রেতাদের সতর্ক ব্যয়ের কথা বলেছেন।
• ভিয়েতনাম থেকে সরে যাওয়ার পর ফ্র্যাঞ্চাইজির মাধ্যমে লাওস, ফিলিপাইন, জাপান, ওমান ও বাহরাইনে সম্প্রসারণে মনোযোগ দিচ্ছে ক্যাফে আমাজন।