ব্র্যান্ডিং নিয়ে চীনে বিতর্ক, ইয়াও চাও নাম ফিরিয়ে আনছে পিপলস ক্যাফে

রাজনৈতিক স্পর্শকাতরতার মুখে ব্র্যান্ডিং কৌশল

দেশপ্রেমমূলক নান্দনিকতাকে জোরালোভাবে তুলে ধরা একটি ক্যাফে ব্র্যান্ড চীনে ব্যাপক সমালোচনার মুখে পিছু হটেছে। প্রায় ৩০টি শাখা থাকা ছোট কিন্তু দ্রুত বর্ধনশীল চেইন পিপলস ক্যাফে ক্ষমা চেয়ে জানিয়েছে, মূল ভূখণ্ডের শাখাগুলোতে নিজেদের পরিচিতি তুলে ধরার ধরন বদলাবে। চীনের সবচেয়ে প্রভাবশালী দলীয় সংবাদপত্র রাজনৈতিকভাবে স্পর্শকাতর একটি শব্দ ব্যবহারের সমালোচনা করার পর এ সিদ্ধান্ত আসে। দোকানগুলো উজ্জ্বল লাল রঙে সাজানো, আর সামনের অংশে প্রায়ই তারা দেখা যায়—যা কমিউনিস্ট পার্টির প্রতীকের কথা মনে করিয়ে দেয়। সাইনবোর্ডে মাও সেতুংয়ের হাতের লেখার আদলে তৈরি টাইপফেস ব্যবহার করা হয়েছে, আর দেয়ালে দেখা গেছে ‘কফির মাধ্যমে চীনের গল্প বলুন’ স্লোগান। কিছু পানীয়ের ফেনার ওপর গুঁড়ো ছিটিয়ে ‘চীন’ শব্দটিও লেখা হতো।

অনলাইনে কয়েক দিন ধরে বিতর্ক এবং রাষ্ট্রায়ত্ত গণমাধ্যমে কথিত ‘গিমিক অর্থনীতি’ নিয়ে তীক্ষ্ণ মন্তব্যের পর পরিচালনাকারী প্রতিষ্ঠান জানিয়েছে, মূল ভূখণ্ডের শাখাগুলোতে কোম্পানির নিবন্ধিত পূর্ণ নাম ইয়াও চাও পিপলস ক্যাফে ফিরিয়ে আনা হবে। হংকং, ম্যাকাও ও বিদেশের শাখাগুলোতে পিপলস ক্যাফে ব্র্যান্ডই থাকবে। দ্রুত সিদ্ধান্ত বদলের ঘটনাটি দেখায়, চীনে ব্র্যান্ডিং কীভাবে রাজনৈতিক ভাষা ও তার সঙ্গে জড়িত প্রতীকের সঙ্গে সংঘাতে জড়াতে পারে।

চীনে ‘পিপল’ শব্দটি কেন এত স্পর্শকাতর

বিতর্কের কেন্দ্রে রয়েছে একটি শব্দ। ম্যান্ডারিন ভাষায় ‘রেনমিন’ অর্থাৎ ‘পিপল’ শব্দটির চীনে সরকারি গুরুত্ব রয়েছে। দেশটির আনুষ্ঠানিক নাম গণপ্রজাতন্ত্রী চীন থেকে শুরু করে পিপলস লিবারেশন আর্মি, মুদ্রা রেনমিনবি এবং ক্ষমতাসীন দলের প্রধান সংবাদপত্র পিপলস ডেইলির মতো গুরুত্বপূর্ণ প্রতিষ্ঠানের নামেও শব্দটি রয়েছে। এটি রাষ্ট্রের পরিচয় ও জনগণের মালিকানার ধারণা বহন করে; বাণিজ্যিক আকর্ষণ তৈরির জন্য ব্যবহারযোগ্য কোনো সাধারণ বিশেষণ নয়।

ক্যাফেটির ব্র্যান্ডিং নিয়ে সম্পাদকীয় প্রতিক্রিয়ায় পিপলস ডেইলি ব্যাখ্যা করেছে, বিক্রি বাড়ানোর মজার কৌশল হিসেবে এই বিশেষ শব্দ ব্যবহার করা যায় না কেন।

শব্দটির স্বতন্ত্র জনপরিসরগত চরিত্র ও গভীর রাজনৈতিক তাৎপর্য রয়েছে। একে অবমাননা করা যাবে না, অপব্যবহারও করা যাবে না।

এই যুক্তি চীনা গণমাধ্যম ও নিয়ন্ত্রক সংস্থাগুলোর বৃহত্তর উদ্যোগেরই প্রতিফলন, যেখানে দৃষ্টি আকর্ষণ করতে উসকানিমূলক ছবি বা স্লোগাননির্ভর বিপণন কৌশলকে ‘গিমিক অর্থনীতি’ বলে নিরুৎসাহিত করা হচ্ছে। কোনো প্রচারাভিযান দলীয় প্রতীক বা জাতীয় আদর্শ ধার করলে সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমে দ্রুত ছড়িয়ে পড়া প্রতিক্রিয়ার মুখে পড়তে পারে কোম্পানিগুলো; পরে সরকারি ভাষ্যও সেই প্রতিক্রিয়াকে জোরালো করতে পারে।

দেশপ্রেমমূলক সাজসজ্জা থেকে অনলাইন সমালোচনা

ব্যস্ত রাস্তা ও অনলাইন ফিডে আলাদা করে নজর কাড়তে পারে—এমন উজ্জ্বল, দেশপ্রেমমূলক আবহকে ঘিরে পরিচিতি গড়ে তোলে পিপলস ক্যাফে। অনলাইনে ছড়িয়ে পড়া ছবিতে দেখা যায় লাল দেয়াল, তারার নকশা এবং লাটের ফেনার ওপর ছিটিয়ে দেওয়া ‘চীন’ শব্দ। পথচারীদের কেউ কেউ এই সাজসজ্জাকে জাতীয় গর্বের সৃজনশীল প্রকাশ হিসেবে দেখেছেন। আবার অন্যদের কাছে এটি সীমা ছাড়িয়ে গেছে বলে মনে হয়েছে: পানীয় বিক্রির জন্য রাষ্ট্রক্ষমতা ও সামষ্টিক পরিচয়ের সঙ্গে গভীরভাবে জড়িত একটি শব্দ ও শৈলী ব্যবহার করা হয়েছে।

সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমের প্রতিক্রিয়ায় এই বিভাজন স্পষ্ট হয়। ওয়েইবোতে এক ব্যবহারকারী লিখেছেন, ‘এটা তো শুধু একটা ক্যাফে, কিন্তু তারা খুব স্পর্শকাতর একটি শব্দে হাত দিয়েছে।’ আরেকজন প্রশ্ন করেছেন, বাণিজ্যিক ব্র্যান্ডে রাজনৈতিকভাবে স্পর্শকাতর শব্দ ব্যবহার করলে তা বিধিমালা লঙ্ঘন হতে পারে কি না। মিমে ক্যাফের নামের সঙ্গে পিপলস ব্যাংক অব চায়নার মতো সরকারি প্রতিষ্ঠানের নামের তুলনা করা হয়। অন্যরা ঠাট্টা করে বলেন, দোকানগুলো দেখতে এমন সরকারি দপ্তরের মতো, যেখানে এসপ্রেসোও বিক্রি হয়।

পিপলস ডেইলি মন্তব্য করার আগেই বিতর্ক ব্র্যান্ডটিকে বিপুল প্রচার এনে দিয়েছিল, তবে তা আস্থা তৈরির মতো প্রচার ছিল না। দলীয় সংবাদপত্রের বার্তায় বিতর্কের ব্যাখ্যা আরও স্পষ্ট হয়: সমস্যা নকশার রুচি নয়, বরং জনপরিসরে তাৎপর্য বহনকারী ভাষাকে ব্যক্তিগত বিপণনের প্রচারে ব্যবহার করা।

কোম্পানির বক্তব্য এবং এখন কী বদলাচ্ছে

ব্র্যান্ডটি পরিচালনা করে ইয়াও চাও সাংহাই কালচারাল কমিউনিকেশন কোং। প্রতিষ্ঠানটি প্রকাশ্যে ক্ষমা চেয়ে জানিয়েছে, মূল ভূখণ্ডে নাম পরিবর্তন করবে। কোম্পানি স্বীকার করেছে, বর্তমান উপস্থাপনা কিছু গ্রাহকের অস্বস্তির কারণ হয়েছে এবং চীনের ভেতরে নিবন্ধিত নামের পূর্ণ রূপে ফিরে যাবে।

যেসব গ্রাহক অস্বস্তি বোধ করেছেন, তাঁদের প্রত্যেকের কাছে আমরা আন্তরিকভাবে ক্ষমা চাইছি। গভীরভাবে বিবেচনার পর মূল ভূখণ্ডের সব শাখায় ইয়াও চাও পিপলস ক্যাফে—নামের এই পূর্ণ মূল রূপ ফিরিয়ে আনার সিদ্ধান্ত নিয়েছি।

কোম্পানির বিবৃতিতে বলা হয়েছে, পরিবর্তনটি ১৮টি প্রদেশে থাকা প্রায় ৩০টি শাখায় কার্যকর হবে। নতুন কফির বিকল্পের চাহিদাসম্পন্ন বাজারে ব্র্যান্ডটির দ্রুত বিস্তারেরই প্রতিফলন এই উপস্থিতি। হংকং, ম্যাকাও ও অন্যান্য আন্তর্জাতিক বাজারের শাখাগুলো পিপলস ক্যাফে নামেই ব্যবসা চালাবে। ব্র্যান্ডটির সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমের পোস্টে ইঙ্গিত দেওয়া হয়েছে, দ্রুতই নাম বদল হবে। সরকারি মহল থেকে মন্তব্য এলে চীনা কোম্পানিগুলো বিষয়টিকে কতটা গুরুত্ব দেয়, তা এই পদক্ষেপে বোঝা যায়।

নাম ও প্রতীক নিয়ে চীনের বিধিমালায় কী বলা আছে

কোম্পানিগুলো কীভাবে জাতীয় প্রতীক ও রাষ্ট্রের সঙ্গে যুক্ত শব্দ ব্যবহার করছে, তা চীনা নিয়ন্ত্রক সংস্থাগুলো নিবিড়ভাবে পর্যবেক্ষণ করে। বিজ্ঞাপন আইন বাণিজ্যিক কাজে জাতীয় পতাকা ও অন্যান্য প্রতীকের ব্যবহার সীমিত করে। ব্যবসাপ্রতিষ্ঠানের নামকরণের নিয়মেও ‘চীন’ বা ‘জাতীয়’-এর মতো শব্দ এবং রাষ্ট্রীয় সংস্থার সঙ্গে সম্পর্কের ইঙ্গিত দিতে পারে—এমন উল্লেখের ক্ষেত্রে বাড়তি যাচাই করা হয়। কোনো প্রতিষ্ঠান ব্র্যান্ডের জন্য রাজনৈতিকভাবে ভারবাহী ভাষা বেছে নিলে স্থানীয় বাজার নিয়ন্ত্রকদের পর্যালোচনার মুখে পড়তে পারে। নামটি বিভ্রান্তিকর বা অনুপযুক্ত বলে বিবেচিত হলে তা বদলানোর ঝুঁকিও থাকে।

তবে এর মানে এই নয় যে দোকানের সামনে দেশপ্রেমমূলক সাজসজ্জা দেখা গেলেই বিধি লঙ্ঘন হয়েছে। বিধি প্রয়োগ সাধারণত নির্দিষ্ট পরিস্থিতির ওপর নির্ভর করে এবং জনসাধারণের অভিযোগ ও গণমাধ্যমের মনোযোগ থেকেই প্রায়ই তা শুরু হয়। পিপলস ক্যাফের ক্ষেত্রে কোনো শাস্তিমূলক ব্যবস্থা প্রকাশ্যে আসার আগেই কোম্পানি পদক্ষেপ নিয়েছে। এতে বোঝা যায়, সুনামহানির ঝুঁকি এবং আনুষ্ঠানিক পর্যালোচনার আশঙ্কাই পিছু হটার জন্য যথেষ্ট ছিল।

কফির উত্থান যে প্রেক্ষাপট তৈরি করেছে

দ্রুত রূপান্তরিত এক বাজারে এই বিতর্কের সূত্রপাত। চীনে কফি পান বাড়ছে বেশ কয়েক বছর ধরে। গত দুই বছরে নতুন দোকানের সংখ্যা বেড়েছে, কারণ দেশীয় প্রতিষ্ঠানগুলো ছোট শহরেও ছড়িয়ে পড়ছে এবং দাম ও সুবিধা—দুই ক্ষেত্রেই বৈশ্বিক প্রতিষ্ঠিত ব্র্যান্ডগুলোর সঙ্গে প্রতিযোগিতা করছে। সাশ্রয়ী দামের লাটে, মৌসুমি যৌথ প্রচার এবং বিরামহীনভাবে নতুন দোকান খোলার প্রবণতা ভোক্তাদের কাছে নতুনত্ব ও সাশ্রয়ী মূল্যের প্রত্যাশা তৈরি করেছে।

লাকিন কফি ও কটি কফির মতো স্থানীয় চেইনগুলো মূল্যযুদ্ধে নেতৃত্ব দিয়েছে এবং তরুণ গ্রাহকদের লক্ষ্য করে সীমিত সময়ের জন্য নানা স্বাদের পানীয় এনেছে। বুটিক রোস্টার থেকে থিমভিত্তিক ক্যাফে—স্বাধীন উদ্যোগও বেড়েছে। পিপলস ক্যাফে এই দ্বিতীয় গোষ্ঠীর অংশ: গল্প ও এমন দৃশ্যমান পরিচিতিকে কেন্দ্র করে গড়া ছোট ব্র্যান্ড, যা সহজেই অনলাইনে ভাগ করে নেওয়া যায়।

বিদেশি ব্র্যান্ডগুলোও এই পরিবর্তনের সঙ্গে মানিয়ে নিচ্ছে। একসময় আকাঙ্ক্ষাজাগানিয়া মনে হওয়া প্রিমিয়াম ভাবমূর্তি এখন স্থানীয় ব্র্যান্ডের আগ্রাসী মূল্যনীতি ও ঘন দোকান নেটওয়ার্কের সঙ্গে প্রতিযোগিতা করছে। সাম্প্রতিক সপ্তাহগুলোতে কোম্পানির বিবৃতিতে বলা হয়েছে, বিশ্বের দ্বিতীয় বৃহত্তম কফিশপ বাজার চীনে স্টারবাকস তাদের ব্যবসার নিয়ন্ত্রণকারী অংশীদারত্ব একটি স্থানীয় বিনিয়োগ প্রতিষ্ঠানের কাছে বিক্রি করবে। এতে বোঝা যায়, বাজারের গতিপ্রকৃতি কত দ্রুত বদলাচ্ছে। তীক্ষ্ণ অবস্থান ও কার্যকর বাস্তবায়নসহ দ্রুত সিদ্ধান্ত নিতে সক্ষম প্রতিষ্ঠানগুলোই এগিয়ে থাকার সম্ভাবনা বেশি।

দেশপ্রেমমূলক বিপণন এবং ব্র্যান্ডের না-পেরোনো সীমা

চীনা ভোক্তাদের লক্ষ্য করে বিপণনে প্রায়ই জাতীয় গর্বের উপাদান মেশানো হয়। লাল রঙের ব্যবহার, পাঁচ কোণার তারা এবং জনগণের সেবায় নিয়োজিত থাকার স্লোগান বছরের পর বছর ধরে পণ্য উন্মোচন ও অস্থায়ী প্রচারণায় দেখা গেছে। বিশেষ করে জাতীয় ছুটির সময় এ ধরনের অনেক উদ্যোগ প্রশংসা পায়। সমস্যা দেখা দেয় যখন ব্র্যান্ডের ভাষা বা নকশা রাষ্ট্রীয় কর্তৃত্বের সঙ্গে অতিরিক্ত সাদৃশ্য তৈরি করে, কিংবা রাজনৈতিক শব্দকে বিক্রির মজার উপকরণ হিসেবে ব্যবহার করে।

ক্যাফে নিয়ে প্রতিক্রিয়ায় পিপলস ডেইলি সতর্কতাটি স্পষ্টভাবে তুলে ধরেছে।

বিপণনে সৃজনশীলতা থাকতে পারে, তবে তা অবশ্যই মূল সীমা অতিক্রম করতে পারবে না।

এই বক্তব্যে কোম্পানিগুলোর জন্য জাতীয় বিষয়বস্তু উদ্‌যাপনের সুযোগ রাখা হয়েছে, তবে জনসাধারণের মালিকানার সঙ্গে যুক্ত শব্দ ব্যবহারে বিশেষ সতর্কতার বার্তা দেওয়া হয়েছে। কোনো প্রচারাভিযান সেই সীমায় ঢুকে পড়লে দ্রুত সমালোচনা ছড়াতে পারে, আর দ্রুত পরিবর্তনই হয়ে উঠতে পারে বেরিয়ে আসার একমাত্র কার্যকর পথ।

ব্র্যান্ডিংয়ের ভুল শুধু চীনে হয় না

লোগো, নাম বা বিষয়বস্তু জনমতের সঙ্গে সংঘাতে জড়ালে বিশ্বের বিভিন্ন কোম্পানিই সমালোচনার মুখে পড়ে। যুক্তরাষ্ট্রের একটি রেস্তোরাঁ চেইন সম্প্রতি কয়েক দশক ধরে ব্যবহৃত পরিচিত প্রতীক বাদ দিয়ে সরলীকৃত লোগো চালু করার চেষ্টা করে। এরপর ব্যাপক সমালোচনা, বাজারমূল্যের পতন এবং ব্র্যান্ডটি নিজস্ব পরিচয় হারিয়েছে—এমন অভিযোগ ওঠে। পরে দেওয়া ব্যাখ্যাকে অনেকেই যথাযথ ক্ষমা না চাওয়া হিসেবে দেখেন, ফলে কয়েক দিন ধরে বিষয়টি আলোচনায় থাকে।

খাবারসংস্কৃতি নিয়ে প্রতিক্রিয়া আরও তীব্র হতে পারে। নিউইয়র্কে এক শ্বেতাঙ্গ মালিক চীনা ধাঁচের একটি রেস্তোরাঁ খুলে ‘পরিষ্কার খাবার’ প্রচার করেন এবং চীনা-আমেরিকান রান্না নিয়ে পুরোনো ছকবাঁধা ধারণার সঙ্গে এর তুলনা করেন। এশীয়-আমেরিকান সম্প্রদায়ের প্রতিক্রিয়া ছিল দ্রুত ও তীব্র, আর কয়েক মাসের মধ্যে ব্যবসাটি বন্ধ হয়ে যায়। মালিকেরা যা স্বাস্থ্যকর নতুনত্ব ভেবেছিলেন, তা অন্যদের কাছে সংস্কৃতিকে ছোট করে দেখিয়ে সেই সংস্কৃতি থেকে বাণিজ্যিক সুবিধা নেওয়ার মতো মনে হয়েছিল।

অঞ্চলের আরেক জায়গায় মজার ছলে নেওয়া নাম পরিবর্তনের উদ্যোগ আমলাতান্ত্রিক ঝামেলা তৈরি করে। তাইওয়ানে একটি সুশি প্রচারণায় পুরো টেবিলের জন্য বিনা মূল্যে খাবার পেতে শত শত মানুষ আইনিভাবে নিজেদের নাম ‘স্যালমন’ রাখেন। প্রচারণা শেষ হলে অনেকে আগের নামে ফিরে যান। তবে কয়েকজন পরে জানতে পারেন, আইনে নাম পরিবর্তনের সর্বোচ্চ সীমা তাঁরা পূরণ করে ফেলেছেন; সমাধানের পথ বের করতে আইনপ্রণেতাদেরও আলোচনা করতে হয়। ঘটনাটি হাস্যকর ও বিশৃঙ্খল ছিল, তবে বিপণনের পুরস্কার পেতে কেউ কেউ কত দূর যেতে পারেন এবং আপাতদৃষ্টিতে গৌণ নিয়ম কীভাবে শিরোনামে উঠে আসতে পারে, তা দেখিয়েছে।

যা জানা দরকার

• চীনা রাষ্ট্রায়ত্ত গণমাধ্যম ‘পিপল’ অর্থাৎ ‘রেনমিন’ শব্দ ব্যবহারের সমালোচনা করার পর পিপলস ক্যাফে ক্ষমা চেয়েছে। মূল ভূখণ্ডের শাখাগুলোতে ইয়াও চাও পিপলস ক্যাফে পূর্ণ নাম ব্যবহার করা হবে বলে জানিয়েছে প্রতিষ্ঠানটি।
• হংকং ও ম্যাকাওসহ বিদেশের শাখাগুলো আপাতত পিপলস ক্যাফে ব্র্যান্ডই রাখবে।
• পিপলস ডেইলির যুক্তি, ‘পিপল’ একটি রাজনৈতিক শব্দ, যার মালিকানা জনসাধারণের; বাণিজ্যিক গিমিক হিসেবে এটি ব্যবহার করা উচিত নয়।
• সামাজিক যোগাযোগমাধ্যমের প্রতিক্রিয়ায় পরিবর্তনের প্রতি সমর্থনের পাশাপাশি আগের ব্র্যান্ডিং বিধিমালা লঙ্ঘন করতে পারে কি না, সে প্রশ্নও উঠেছে।
• রাষ্ট্র বা জাতীয় পরিচয়ের সঙ্গে সম্পর্কের ইঙ্গিত দেয়—এমন নাম ও প্রতীকের ক্ষেত্রে চীনা বিধিমালায় বাড়তি যাচাই করা হয়।
• দেশীয় চেইনগুলোর দাম ও পরিসরভিত্তিক তীব্র প্রতিযোগিতার মধ্যে কফির বাজার দ্রুত বেড়েছে; সেই সময়ই ক্যাফেটির উত্থান।
• চীনে বৈশ্বিক ব্র্যান্ডগুলো চাপের মুখে রয়েছে। সাম্প্রতিক কোম্পানি বিবৃতিতে বলা হয়েছে, স্টারবাকস চীনে তাদের ব্যবসার নিয়ন্ত্রণকারী অংশীদারত্ব স্থানীয় বিনিয়োগকারীর কাছে বিক্রি করবে।
• ঘটনাটি দেখায়, দেশপ্রেমমূলক বিপণন পরিচিতি বাড়াতে পারে, তবে রাজনৈতিক ভাষার সীমা ছাড়ালে দ্রুত সমালোচনার ঝুঁকিও থাকে।